肉食行業(yè) 還有多長的路要走？

肉食行業(yè)處于高速發(fā)展期、行業(yè)透明度低而且利潤豐厚。如果你選擇了肉食行業(yè)，那恭喜你，你選擇了一個朝陽行業(yè)！但是，同時也要告誡你，您還有很長的路要走……

    由于行業(yè)門檻太低，一口大鍋，一個豬頭就可以起家了，這就造成了介入這個行業(yè)的企業(yè)，前期都是非常弱小的。那么作為后起之秀如何在肉食行業(yè)突圍呢？

    討論前，我們先一起思考一個命題：給你一個椰子和一根細軟的鐵絲，你怎么才能喝到椰子汁？

    作為一個品牌，除了一個具有最基本的標識性，他的成功之處，更多的體現(xiàn)于消費者對該品牌的品牌聯(lián)想。也就是說，當消費者看到這個品牌，就知道他是做什么的，同時當消費者看到一種產(chǎn)品，就知道那個品牌做的最好。肉食行業(yè)也不例外！在山東，消費者看到得利斯就能聯(lián)想到火腿，看到豬頭肉就想到喜旺的豬頭肉是最好的，在青島消費者一聽到波尼亞就會說：“哦，烤腸好?。?rdquo;

    我們會經(jīng)常提到一個詞--顧客忠誠度。我們常會認為，顧客忠誠于這個品牌，所以才會購買這個品牌的所有商品。像海爾，因為其品牌知名度和美譽度都較高，所以消費者才會購買所有的產(chǎn)品。就算海爾手機質量一般，總有人因為品牌購買。很多人也常常會舉這個例子，但是我們仔細想想，幾乎所有我們遇到的品牌忠誠度的問題，都是在品牌的成熟期。而對于那些剛剛開始品牌建設的企業(yè)來說，消費者首先忠誠于某個產(chǎn)品才會忠誠某個品牌。品牌建設初期的忠誠度，其實是打造的消費者對單品的忠誠度，而不是單純的對品牌進行簡單的媒體宣傳。

    合效拳頭策略是國內著名實戰(zhàn)派營銷顧問機構--合效策劃提出的一種快速發(fā)展策略，它是指企業(yè)在SWOT分析基礎之上，以自身優(yōu)勢為核心，把產(chǎn)品、目標市場、資金、人員、政策、企業(yè)職能、銷售區(qū)域等企業(yè)資源集中化，強化核心競爭力的一種競爭策略。集中不是目的，目的是利用集中，積蓄自己的核心競爭力，形成自身的營銷模式，為下一步迅速擴張打好基礎。“小而專”是“大而強”的基礎，沒有“專”能夠實現(xiàn)“大”，但不會實現(xiàn)“強”。只有集中優(yōu)勢兵力，進攻對手的薄弱環(huán)節(jié)才可能實現(xiàn)由“丑小鴨”向“白天鵝”質的轉變。以下是合效策劃機構利用合效拳頭策略對肉食民營企業(yè)的建議：

    突圍第一招：做特色拳頭單品

    “菜有百味，眾口難調”，每個人的口味都不一樣，所以作為食品，尤其是肉食，一定要有自己的特色。切忌盲目跟風！

    某肉食企業(yè)的營銷副總，曾經(jīng)派了一批人去做市場市場調查，看看現(xiàn)在什么產(chǎn)品銷量好。調查結果發(fā)現(xiàn)，骨里香的雞賣的不錯，南八珍的鴨子銷量也很好，一個店一天上萬的銷量呢！該副總感覺非常擔憂，市場這么大，不能讓他們都搶去啊，于是命令生產(chǎn)中心馬上生產(chǎn)，閃電上市，同時讓市場部每年必須上市N個新品。

    事情的的結果是，這個企業(yè)幾乎所有的新品都沒有成功，并慢慢的推出了市場，并且該品牌的主銷產(chǎn)品--烤腸銷量也慢慢下降。而此時，該品牌的競爭對手抓住機會，烤腸迅速上市，一時間各終端賣場、戶外媒體和促銷活動都圍繞烤腸迅速展開。當這個企業(yè)明白過來的時候，已經(jīng)為時已晚了，他的競爭對手已經(jīng)確立了其烤腸的地位，烤腸銷量躍居第一。

    關于做特色拳頭品產(chǎn)這個問題，煙臺喜旺是做的最好的。舉個例子，喜旺在開發(fā)山東日照市場時，產(chǎn)品還沒有上市，喜旺豬頭肉就花了將近20萬做了戶外廣告，一時間日照人都在尋找喜旺豬頭肉。產(chǎn)品上市后，促銷活動迅速展開，但是僅僅針對豬頭肉這個單品，其他產(chǎn)品是不享受優(yōu)惠的。喜旺認為，企業(yè)再強都不可能面面具到，再說喜旺的其他產(chǎn)品不一定是味道最好的，而豬頭肉是喜旺的拳頭產(chǎn)品，喜旺的形象產(chǎn)品。首先要讓消費者第一時間品嘗到喜旺的豬頭肉并認可接受他，然后消費者接受了這個單品，自然就認可了喜旺品牌，就算喜旺其他單品不是最好吃的，消費者也會首選喜旺品牌。就像大家現(xiàn)在選擇海爾一樣。相反，如果剛開始我們就眉毛胡子一把抓，消費者購買了其他單品，感覺不是最好的，反而會砸了牌子喪失了顧客。

    突圍第二招：集中區(qū)域做重點市場

    企業(yè)發(fā)展剛剛有起色，老板通常會自信心極度膨脹。號稱三年覆蓋全國，五年走向世界。于是企業(yè)大規(guī)模的擴張就開始了。

    肉食行業(yè)，尤其是低溫肉食最大的軟肋就是保質期短，通常散獲為1－3天，真空產(chǎn)品最長不會超過3個月，集中在為1－2個月。所以肉食企業(yè)擴張時要慎重考慮物流成本、儲藏成本、退貨率、運輸半徑等因素。

    擴張后表面上是銷量增加了，但是物流成本、儲藏成本、退貨率都會不同程度的增加，銷量大不一定賺錢，這是肉食行業(yè)乃至整個快速消費品行業(yè)的通病。尤其在企業(yè)發(fā)展初期，最需要的就是利潤。

    肉食行業(yè)，尤其是散獲的銷量越來越集中在大型超市，是因為消費者對超市的衛(wèi)生條件最信任。所以肉食行業(yè)的市場還是比較集中的。這對企業(yè)做重點市場是非常有利的。

    重點市場重點支持，把重點市場打造成一個利潤的基地，等企業(yè)強大了，再對重點市場進行區(qū)域的復制。進可攻退可守，就算擴張失敗了，至少還有根據(jù)地在。

    某肉食品牌在濟南市場做了4年均沒有太大起色，公司派來一位優(yōu)秀經(jīng)理，欲打破現(xiàn)狀。此老兄果然與眾不同，迅速找到銷量增長點，開發(fā)濟南周邊的泰安、萊蕪地區(qū)。由于泰萊市場競爭對手較少，在前期大力促銷的情況下，銷量曾一度飄紅，但由于缺乏管理、價格較高等種種因素，三個月后銷量迅速下降，有些地區(qū)的退貨率竟然高達40％，成本急劇增加。由于開發(fā)外部市場，濟南市場疏于管理，銷量也比外地下降了20％。真是賠了夫人又折兵啊！這種重點市場重點產(chǎn)品的概念，其實很簡單，但總有企業(yè)因為種種原因犯同樣地錯誤。

    現(xiàn)在我們再來研究最初的那個問題，一根鐵絲如何打開那個椰子。

    鐵絲就像剛剛發(fā)展的企業(yè)，柔軟脆弱，而椰子就像市場，有著各種原因造成的壁壘，像椰子堅硬的外殼，只有強者才能打開椰子，享用甜美的椰子汁。很明顯，柔軟的鐵絲是不會打開椰子，而強大錘子可以。

    如果你還不是錘子，那你就把自己打造成一根針！

    這就需要對鐵絲進行千錘百煉，把所有的力量集中在一個點上。做一個特色的單品，打造一個根據(jù)地市場，廣告和促銷發(fā)出同一個聲音。你同樣也可以分享甜美的椰子汁。

    如果你還不是錘子，就做一根針吧！

    作者：陳劍，中國十大策劃機構--合效策劃機構項目經(jīng)理。著名實戰(zhàn)專家韓亮領導的合效策劃機構，專注民營食品企業(yè)快速發(fā)展，在國內以實戰(zhàn)而著稱。